Не спорю, в Интернете можно найти массу литературы о том, как правильно писать заголовки к Вашим публикациям. Статьи эти, как правило, предлагаются в виде советов - «используйте для написания заголовков такие-то и такие-то слова и у Вас всё получится». Но до сих пор в сети я не нашел подробной и комплексной статьи, дающей полное представление о всем процессе создания заголовков. Рунет изобилует однообразными советами по этому вопросу, буквально каждый, кто интересуется вопросом написания качественных заголовков, прочитал книгу Джо Витале с его 30 советами по составлению заголовков. Однако одной этой книги с сухими рекомендациями явно недостаточно, чтобы написать эффектный заголовок.

Вопросы о том, какой длины должен быть заголовок, как правильно графически оформить заголовок, какие виды заголовков существуют, вопрос о важности использования ударного файла при написании заголовков и многие другие вопросы остаются мало освещенными. Именно это и послужило поводом для написания данной статьи. Итак, давайте приступим.

Ответьте мне, пожалуйста, на такой вопрос: а для чего вообще нужен заголовок?

Первое, что приходит в голову абсолютно каждому, кто хоть раз писал и публиковал свои статьи, это то, что основная задача заголовка заключается в привлечении внимания читателя и убеждении его прочитать то, что следует за заголовком. Есть еще варианты ответов? Нет? Тогда читаем далее. Качественный заголовок должен выполнять еще как минимум две функции, о которых Вы, возможно, не догадывались.

- Функция передачи законченного сообщения. Приведу пример. Не помню сейчас, где именно я прочитал это, но суть в том, что четыре человека из пяти читают только заголовки и пропускают все остальное. Согласно этому правилу, заголовок должен передавать законченную мысль. Это повысит охват аудитории на те 80%, которые текстов не читают в принципе. Примеры таких заголовков: «Сегодня произойдет саммит глав внешнеполитических ведомств», «Быстро печатать на клавиатуре Вы сможете с помощью...» и т.д.

- Функция дифференциации читателей. Заключается в том, что нет смысла привлекать заголовком, к примеру, внимание геймеров к материалу, ориентированному для онлайн-бизнесмена. Хороший заголовок обязан цеплять внимание именно Вашей целевой аудитории, в связи с этим, заголовок не должен быть обращен к неопределенной категории лиц, составлен расплывчато и двусмысленно.

У вас может быть лучшая публикация на планете по определенному вопросу, но если заголовок Вашей статьи не заинтересует посетителя, то мне Вас очень жаль, так как Вы впустую потратили свое время.

Заголовок должен обещать или заявлять какую-либо выгоду от прочтения статьи, решать какую-то проблему человека. Если заголовок статьи указывает мне на решение какой-то моей проблемы, я не могу противиться чтению публикации полностью, чтобы узнать больше.

Заголовок Вашей публикации - это то, чем Вы производите первый эффект на читателя. Эффектный заголовок Вашей публикации превращает обычного сёрфера сети Интернет в ее читателя.

Приведу интересную статистику: в среднем восемь из десяти посетителей прочитают статью с эффектным заголовком до конца, тогда как статью с непродуманным заголовком прочитают до конца только двое из десяти. Теперь, я думаю, Вы понимаете всю важность правильного подхода к составлению заголовка.
Существует очень много техник написания высокоэффективных заголовков. В этой статье я упомяну только шесть, на мой взгляд, самых важных и эффективных, о которых должен знать человек, решивший написать классный заголовок для своей публикации.

Техника №1. Вопрос читателю.

Суть данной техники сводится к тому, что, получив вопрос, читатель подсознательно пытается найти ответ на него, а это, в свою очередь, отличная мотивация к прочтению Вашей публикации до конца. Задайте в заголовке вопрос, а в публикации дайте развернутый ответ на него.

Техника №2. Заголовок-отзыв.

Является отличным инструментом повышения интереса читателя к Вашей публикации. Примеры таких заголовков: «Эта техника позволила мне повысить продажи на 70%», «американский студент зарабатывает N тысяч долларов, играя в компьютерные игры». Данная техника позволяет включить внимание и доверие читателя.

Техника №3. Приказ.

Часто встречаю во многих продающих текстах такие заголовки: «Немедленно, пройдите интенсивный курс по написанию продающих текстов с нуля....», «Хватит делать то-то и то..., попробуйте это!». На самом деле, это термоядерная техника, которая заключается в том, что Вы прямо приказываете читателю публикации или рекламного текста сделать то, что Вам нужно. При этом Вы приказываете читателю получить выгоду. Именно выгода, которую получит читатель от прочтения Вашей публикации или рекламного текста, должна быть сформулирована в заголовке-приказе.

Техника №4. Персонифицированное обращение.

Классная техника, смысл которой заключается в том, что Вы обращаетесь в заголовке к конкретной группе лиц по определенном признаку, например: «Всем любителям раскручивать сайт по-чёрному посвящается», «Уважаемые партнеры....». Практикой доказана эффективность применения данной техники.

Техника №5. Использование имен числительных в заголовке.

Например, заголовки «5 слагаемых успеха при осуществлении продаж инфопродукта», «9 приемов похудения» показывают, что, ознакомившись с публикацией, читатель получит пошаговую инструкцию решения какой-то проблемы, что, собственно, и нужно читателю.

Техника №6. Краткий заголовок.

Использование данной техники приносит ощутимый эффект только в том случае, если Ваш короткий заголовок является оригинальным и неожиданным, заставляющим напрячься читателя. Пример: «Я слежу за Вами» и т.п.

Существуют и другие техники, но самые эффективные, на мой взгляд, все вышеперечисленные. Попробуйте применить их на практике и убедитесь в их высокой эффективности.

В соответствии с перечисленными мною техниками я выделяю два вида заголовков:

1) Информативные заголовки. Всегда направлены на Вашу целевую аудиторию. К информативным заголовкам относятся все те, которые используются в техниках №1-№5.

2) Заголовки-провокации. Пример: «Я слежу за Вами». Задача таких заголовков - заинтриговать, привлечь внимание читателя, посетителя, клиента. Практически всегда такие заголовки получаются при использовании техники №6. Но, здесь есть маленький нюанс - такой заголовок не сработает, если не сможет вызвать любопытство читателя, а потому применять такие заголовки следует с особой осторожностью.

Далее, я приведу свои рекомендации по составлению эффективных заголовков для Ваших публикаций:

1. Используйте для составления заголовков информацию из Вашего swipe файла. Что это такое я объяснял в статье «Ваш ключ к успеху в копирайтинге». В Вашем swipe файле должен быть раздел, посвященный заголовкам. Регулярное заглядывание в данный раздел способно вдохновить Вас на составление классного заголовка. Swipe файл - это Ваш неисчерпаемый источник для генерации заголовков собственных публикаций.

2. После составления заголовка публикации попробуйте сократить его до минимума, удалите каждое ненужное слово и сосредоточьтесь только на одном - идее статьи, которая и должна прозвучать у Вас в заголовке. Чем короче заголовок Вы используете, тем скорее он привлечет внимание посетителя сайта, читателя, клиента, подписчика. Доказано практикой, что использование заголовков, состоящих из десяти и более слов является менее эффективным способом привлечь читателя, чем использование коротких, но выразительных заголовков. На мой взгляд, оптимальная длина заголовка 7-9 слов, но иногда бывают и исключения. Всё зависит от того, для чего именно используется Ваш заголовок- для статьи или продающего текста. Допустимо, составление заголовка продающего текста в свыше, чем 10 слов, при обязательном условии, что Вы, таким образом, описываете главную выгоду Вашего продукта.

3. Включайте в Ваш заголовок сообщение о новинке. Это привлекает внимание и добавляет уникальности Вашему заголовку. Но при этом, если Вы рекламируете таким образом Ваш информационный продукт, будь-то электронная книга или миникурс, не забывайте, что они должны действительно являться новинками. Часто встречаю сайты, где продвигается какой-либо миникурс или книга, с указанием на то, что это новинка. Захожу на сайт через полгода, год - миникурс и книга на сайте всё еще представлены как новинка. Выглядит это как минимум несерьезно. Не выдавайте за новинку то, что таковым уже не является.

4. Проверенный способ привлечь внимание и убедить посетителя прочитать Вашу статью - начать заголовок со слова «Как...». Это как в шахматах, первый ход белых e2-e4 - абсолютно беспроигрышный вариант.

5. Используйте на полную катушку все возможности русского языка. Здесь остановлюсь немного подробнее и расскажу об эффективности использования в Вашем заголовке глаголов, прилагательных, местоимений и имен числительных.
Во-первых, использование глаголов делает заголовок динамичным и, что самое главное, читаемым. По моим наблюдениям, в эффективных заголовках всегда используется один или два глагола. Однако в настоящее время, всё чаще пролистывая журналы, которые я покупаю, замечаю, что используются рекламные заголовки вообще без глаголов. Связано это, как мне кажется, с тем, что такой заголовок проще придумать. Попробуйте поэкспериментировать и Вы убедитесь, что это действительно так.

Имена прилагательные в заголовках используются очень часто. Они призваны смягчить грубость и сухость любых заголовков. «Особо ходовые» прилагательные - «высокоэффективный», «лучший», и т.п. Но я Вам не рекомендую использовать данные прилагательные именно в заголовках, поскольку у читателя или клиента может появиться естественное недоверие. Наоборот, использование в заголовке личных местоимений способно установить доверие читателя к Вашей публикации.
В подавляющем большинстве своем заголовки исполняются в повествовательной форме. Используются также заголовки-вопросы и побудительные заголовки. Каждый из этих видов заголовков является по своему эффективным, с тем лишь замечанием, что в продающих текстах я рекомендую использовать побудительные заголовки с особой осторожностью. Не на всех людей они действуют, а некоторые группы людей (я в их числе) всегда встречают такие заголовки «в штыки». Я могу так безапелляционно заявлять, потому что сам не раз был в «шкуре» читателя продающего текста и покупателя. Особенно меня раздражает, заголовок-приказ, начинающийся с шаблонного слова: «НЕМЕДЛЕННО...», который наши копирайтеры переняли у западных гуру. Не спорю, что это эффективная техника, но не всегда она работает так эффективно, а лично меня бесит. Так и хочется ответить автору рекламного текста «Ага... щас!» и закрыть продающую страничку.

В заключении я поделюсь с Вами своими знаниями о том, как правильно графически оформить Ваш заголовок.

1. Ни в коем случае не используйте курсивный шрифт, так как заголовок с уклоном смотрится менее привлекательно, чем обычный. Ни в одном журнале, газете Вы не найдете заголовка, выполненного курсивом. Если я не прав, то вышлите мне такой заголовок для приобщения в мой swipe файл.

2. Старайтесь уместить заголовок в одной строке, однако, если это осуществить невозможно, то не разделяйте прилагательные от существительных или местоимений. Это снижает эффективность Вашего заголовка.

3. Не разбивайте заголовок на части пробелами. Тут и так всё ясно. Без комментариев!

Существуют и другие вопросы, связанные с составлением и использованием заголовков, но в рамках одной статьи раскрыть их, разумеется, не представляется возможным. Однако та информация, которую я представил в данной статье, способна реально помочь Вам сделать Ваши публикации более читаемыми. Пользуйтесь на здоровье!

============
Евгений Волков,
основатель и руководитель проекта "Актуальная информация о сайтостроении и интернет-бизнесе" (http://www.evgeniy-volkoff.com), автор и ведущий журнала "E-commerce по-русски" (http://www.nicebusiness.ru).